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世界杯场外的“谁主沉浮” 电视广告 电商上位

2014.06.23 新际网络
      戏剧性的一幕正在上演,连续两届荣获FIFA世界杯赞助商桂冠的新能源企业英利,四年前因赞助世界杯而一炮走红,如今却满心苦涩,真可谓“成也萧何败也萧何”。

  而除了英利,“每四年一阅兵”的央视世界杯广告领域标主们“你方唱罢我登场”,好不热闹,然而喧嚣繁华背后却依然是“冷暖自知”。

  更让人唏嘘的是,手握世界杯直播权和转播权的央视也随着世界杯而“沉浮”,与咄咄逼人的新媒体展开了一场殊死搏斗。让人疑惑的是,赞助商英利、央视广告标主们、央视与新媒体等围绕世界杯的争斗中又将迎来何种的命运底牌?

  “中国独苗”英利的无奈

  6月20日晚,哥伦比亚对科特迪瓦的世界杯赛场上“中国英利,光伏入户”的字迹让中国人振奋。而这8个汉字一场比赛至少出现8分钟,一共64场比赛,共出现512分钟,而由此带来的资金投入却是1700万美元(按当前汇率,约为1亿元人民币),每分钟约投入19.5万元,传统的营销,比烧钱还要快。

  帕勒咨询公司资深董事罗清启对《华夏时报》记者说,除了以上投入外,还有来自企业赛场外组织项目和活动以及提供英利相关产品所需费用,英利的资金投入还是相当大的。不过,品牌宣传效果确实也很明显。

  然而,作为我国历届唯一的FIFA世界杯赞助商,而且还连续两届成功赞助,英利却面临高昂的广告投入与连续三年亏损的业绩的强烈反差。

  公司财报显示,2013年公司净亏损高达19.44亿元,而2012年净亏损30.64亿元,2011年净亏损32.09亿元,三年共净亏损82.17亿元。

  然而英利相关负责人更喜欢对本报记者描述四年前的世界杯大获全胜,“世界杯期间,公司总市值增加6.12亿美元,世界杯后,英利的订单达4GW,价格上涨3%-5%。2012年、2013年连续两年光伏产品蝉联全球销量第一。”

  一位光伏业人士对本报记者说,从光伏“坐着火箭上升时期”的2004至2010年期间,再从此延伸至今年的短短四年,光伏业已经从繁荣期跌落至萧条期。

  卓创资讯光伏分析师王晓坤说,如今光伏再遭美欧“双反”、国内光伏装机容量从14GW收缩至10GW双重打击下,接下来组件企业的日子将更加艰难。

  作为2003年最早投产的大型光伏制造企业、我国唯一加入FIFA世界杯赞助商行列的企业,显然英利已经成为中国光伏行业兴衰的一个典型标签。

  四年行业沉浮

  实际上,除了世界杯赞助商之争,国内众多企业广告位之争的重点是央视。而从央视世界杯广告的激战中,也能管窥行业的兴衰沉浮。

  根据公开资料,自2002年起至2014年的四届世界杯中,央视世界杯广告标王依次为快消品健力宝、电信运营商中国移动、劲霸男装以及电商天猫,广告投入金额依次分别为3100万元、1.03亿元、7600万元、1.416亿元。传统的电视广告,是大品牌再树立自己的品牌,而中小型企业,更多的是依靠网络营销的方式。

  罗清启对《华夏时报》记者说,历届的世界杯央视收入中,快消品是非常重要的板块,因为诸如快消品、家电、服装等领域颇为契合世界杯的营销战略,每届世界杯都是快消品冲杀的阵地。

  健力宝于2002年推出的央视广告非常成功,但由于企业长期内耗、元气大伤,缺席两届世界杯后,于今年以2876万元拿下广告。而曾名号颇响的旭日升、乐百氏等却走向衰落。如今娃哈哈稳坐国内饮料企业老大的宝座。

  啤酒领域,除了青岛啤酒连续三届雄霸世界杯广告,2010年、2014年青岛啤酒、燕京、华润雪花三家均投入央视广告激战;但今年华润雪花却缺席了。

  一位啤酒业营销专家对本报记者说,啤酒业竞争非常激烈,利润非常薄,投入巨资做世界杯广告并不一定是上佳选择,或者有更好的办法

  让人关注的是,随着三公消费“禁酒令”影响的显现,白酒业仅剑南春一家在央视世界杯上投了广告,其余酒企均集体沉默。据昌荣传播的数据显示,包括啤酒和白酒的酒业今年全年现场投放额为6.74亿元,仅为去年的18%。

  家电行业今年更显冷淡。某国内知名家电企业相关负责人对本报记者说,除了海尔在央视以1100万-5600万元之间的额度赞助点球大战、美的获央视加时赛广告之外,其他诸如创维、TCL、康佳、长虹等相关营销活动甚少。而2006年时海尔与海外三星、松下一起成为烧钱最旺的家电企业。TCL、长虹、美的、海尔、奥克斯空调、创维等品牌均有大笔广告投入或促销活动。

  与家电业颇为相似的是,本土体育品牌诸如李宁、安踏、匹克、鸿星尔克等均对此次世界杯颇为冷淡。李宁对外表示,今年推出了世界杯图案的衣服。但其他营销动作却依然是个谜。

  不同的是,以天猫为代表的包括苏宁云商、1号店等却成为这届广告招标的亮点。天猫以1.416亿元的投入成功登上今年央视世界杯广告标王位置。而天猫母公司阿里巴巴于1999年才成立,至今有15年的发展史。

  央视与新媒体争夺战

  “预计今年央视世界杯广告收入将在15亿元左右,”央视下属广告公司内部人士对《华夏时报》记者说,“而这个收入预估是全年广告收入的1/10左右。”

  有中国经济晴雨表之称的央视全年广告招标,世界杯广告显然多年一直雄踞重头戏的位置,而引人关注的是,世界杯广告招标价格竟然于2010年超过春晚和奥运两大重磅节目。

  有数据显示,2002年的世界杯是央视围绕世界杯广告收入转折的一年,这一年中国加入了WTO组织。1998年央视世界杯广告收入仅不到1亿元,而2002年便飙升至4.5亿元,此后的2006年增至10亿元,2010年达15亿元。

  然而央视的老大地位正在被撬动。上述央视下属广告公司人士对本报记者说,在2010年将世界杯直播权出售给新浪、搜狐、腾讯、土豆、优酷等几大新媒体后,大批分流了我们的客户,直接造成2014年广告主减少,广告价格下降。

  而今年世界杯,央视广告招标后才发现情况不妙,于是放弃了世界杯直播版权收入,搜狐、新浪、腾讯等网络媒体已经直接威胁到了央视的市场。

  但是不如意的是,今年央视预计世界杯广告收入15亿元,与2010年持平,而新媒体在没有购买到直播权的情况下预计世界杯广告收入为7亿元。

       央视这个连续四届世界杯中国最大赢家,虽然今年赚得盆满钵满,但是面对新媒体的步步紧逼,也不得不提着一口气。

  2014年世界杯三层赞助商

  第一层:FIFA全球合作伙伴,共7.3亿美元赞助费,阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。

  权限最大:有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等。

  第二层:FIFA世界杯赞助商,共5.5亿美元赞助费,安海斯-布希(百威)、嘉实多、大陆轮胎、强生、麦当劳、MoyPark(欧洲家禽食品生产公司)、OI(巴西电信公司)、英利能源。

  权限:可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商标。

  第三层:则是主办国支持商,共1.7亿美元赞助费,8家巴西公司为主办国公司。

  权限:只能在本国就当届赛事进行推广营销。

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